春晚的互联网面孔

铅笔道荐语:

企业在冠名赞助中的暗自较量,让这个春晚另有看头。

央视春晚之于互联网企业,是播放垄断、广泛覆盖和高收视率特点带来的流量利器。而互联网企业砸钱成就的春晚利润神话背后,也折射出互联网行业的变迁,并透露了关于未来的一些信号。

真金白银花进了春晚,但都有效果吗?未必。

红包过后,大部分APP都失去了对用户的黏性,DAU、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的7日留存率极为惨淡。

这似乎在提醒那些过度寄望于春晚的互联网企业们。春晚不是一个完全的神话。企业经过春晚洗礼之后、实现真实用户沉淀的依靠还是自身。

来源 | 亿欧

春晚的广告舞台,一度被钟表、自行车等“老三样”厂商,以及酒业、药业、电器等传统企业“霸屏”,而今这样的局面不复存在。一边看春晚一边刷手机抢红包,如今已成为了带着互联网气息的“新年俗”。

变化起于2015年的央视春晚。当年除夕夜,微信用“摇一摇”抢红包的方式,掀起集体狂欢。微信官方的数据显示,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在20点到次日凌晨零点48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

也是在这一年,唯品会、赶集网、滴滴专车、微店等互联网企业面孔,集中扎堆在晚会开始前十分钟的广告“黄金时段”。

随后,越来越多互联网企业展现出对春晚的偏爱。

今年的春晚独家互动伙伴,短视频巨头快手将在除夕当晚发放10亿元现金红包。独家合作伙伴淘宝,也要以“为5万个消费者清空购物车”的方式亮相。企业在冠名赞助中的暗自较量,让这个春晚另有看头。

“我们对春晚的力量一无所知”,央视春晚之于互联网企业,是播放垄断、广泛覆盖和高收视率特点带来的流量利器。而互联网企业砸钱成就的春晚利润神话背后,也折射出互联网行业的变迁,并透露了关于未来的一些信号。

扎堆上春晚

2015年微信支付登上央视春晚所带来的流量效应,让越来越多的互联网企业跃跃欲试。但互联网企业们走向春晚,还要早于2015年。

2009年央视春晚,百度CEO李彦宏作为观众在播出画面中出现8次。百度的广告在当年春晚开始前出现3次,在姜昆的相声中也植入了“百度一下”的口号。

那个时候,春晚广告赞助的植入展示也相对单一、生硬。随着2010 年春晚的植入广告引发观众热议,有关部门出台相关措施,2011 年央视春晚宣布“零植入”广告。

植入广告叫停,春晚对赞助广告的交互性、趣味性更为强调,也出现了互动提示logo露出、抢红包、短片视频、多屏互动等丰富的广告形式。

小米多次登台露脸。2013年以广告片首次登陆央视春晚,播出时长为15秒;而在2014年马年春晚,小米广告片变成了1分钟的超长广告;到了2015年,小米赞助的春晚广告达到2支。

跟小米一同出现在马年春晚的互联网面孔,还有微信支付、腾讯手机管家、手机百度、360手机卫士、京东、苏宁易购、国美、赶集网客户端等。

2015年,春晚的广告赞助商已经被形容为“互联网公司集体‘包场’”。晚会上除了微信大撒红包外,还出现了唯品会 、滴滴、快的、赶集、微店等多家互联网企业的广告。

此后的4年春晚,有实力的互联网企业轮番上阵,都想“傍身”春晚这个巨大的IP。

互联网企业开始轮番上阵春晚的那些年,恰逢移动互联网开始快速发展的时期。智能手机普及,手机网民增长,基于移动端的消费、出行和内容业务都是春天。

“实力”上春晚

2010 年,据日本 CTR 中国市场研究部公开的一份调查显示,央视春晚广告收入达到 6.5 亿元。而更早的年份,2002 年,央视春晚的广告收入为 2 亿元,2006 年接近 4 亿元,2009年接近 5 亿元。

“按照‘关注度就是经济价值’的理论,春晚已经超越一台晚会的范畴,成为一个庞大的经济体,如果按业界预测的6.5亿元收入来计算,它还是一个投资回报率高达600%的经济体——这10倍于地方台生产的同类产品的回报。”2010年,有媒体这样形容春晚的“利润神话”。

有这样的“神话”渲染,春晚越是显示出“倨傲“的姿态,各家就越是想要与春晚合作赞助。

《我要上春晚》是央视为春晚选拔优秀的民间节目而设置的一档节目。按照选拔要求,各节目之间要相互竞技,还要根据专业评审和大众评审的结果,来确定能否直通春晚舞台。

春晚赞助的互联网企业主们,也在暗自上演一场“我要上春晚”:而这一实力,还不光取决于赞助费。

赞助春晚需要多少钱?对外透露的信息一直不太多。

2011年,美的集团以5720万元的价格获得春晚零点10秒倒计时广告,算下来,相当于每秒572万元。

2018年央视春晚,淘宝作为当年春晚广告“标王”,拿到了互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕等广告资源,这一花费在3亿元以上。

有媒体报道,去年10月开始,央视就在运作今年的春晚广告推介会,与企业和广告代理公司进行沟通,赞助春晚至少千万元起,而平时的央视广告合作费用仅几十万到几百万不等。

另一个值得玩味的例子是,在2020年春晚独家互动合作伙伴发布活动现场,中央电视台广告经营管理中心主任任学安分享了历年甄选春晚合作伙伴的过程。

他提到,“在过去3年里面,当我们每一次要发布春晚独家互动合作伙伴招商书的时候,都有那么两个(快手的)小伙子出现在我们的工作区,悄悄交了个投标信封,会后统计发现那是个天文数字,我们每一次审核的时候都觉得钱很多,但是还不够大,不是钱数不够大,是(快手)这家企业还需要再观察一下。”

罗辑思维创始人罗振宇在2018年跨年演讲中,提到他为宣传旗下APP想要上春晚,欲求而不得的故事,“互联网企业要上央视春晚有一个小门槛,那就是产品日活需超过1亿,不然广告出来的一瞬间,服务器就崩溃了。”

春晚赞助背后的互联网战事

透过春晚的赞助商名单,也能看出行业眼下硝烟四起的战事。

对于快手而言,今年春晚或是关键一役。2019年6月,快手创始人宿华曾在内部信中表示,快手年底的目标是要冲3亿DAU。

而在短视频领域,快手一直面对抖音的贴身竞争。抖音经过2017和2018的爆发式增长后,用户增长放缓。这个时候快手要祭出一记大招急速甩开对手,实现3亿DAU的目标,借力春晚被外界视为奋力一搏的不错选择。

2019年,百度作为当年的春晚红包互动合作方,自1月28日起至除夕,百度共砸下10亿现金红包,也是史上最大红包。与此同时,字节跳动旗下的今日头条和抖音也在春节期间分别安排了10亿和5亿的红包。微博、快手、支付宝等都推出各自的红包战略。

激战正酣的春晚红包大战背后,是BAT以及小巨头们在移动端入口抢食。国金证券分析,近年来,在移动互联网端,百度与“AT”的差距越来越大。虽然依旧占据了中文搜索流量入口,但移动端割裂而又封闭的内容生态,正不断削弱其作为搜索引擎的入口价值。

春晚被当做大规模推广互联网产品的利器。微信支付借着新年红包在2015年春晚迅速走红,助推作用持续到数月之后,2015年5月,微信支付用户突破3亿,开始全面抢占移动支付市场,与支付宝形成对峙局面。

在连续两年完成收割移动支付入口后,微信悄然退出,支付入口争夺基本告终。从2016年到2018年,淘宝、支付宝接棒成为春晚互动的主力军。

2014年春晚的互联网赞助商名单中,也可一窥行业竞争状况。

移动安全应用领域,腾讯和360在3Q大战仍互掐不止,百度则趁机发力围攻,行业需要最终的生死决战结束多年混战。电商领域竞争也同样白热化,国美电器受电商业务拖累,业绩大幅下滑;京东则迟迟未能盈利;苏宁易购为了向线上转型,不惜投入逾百亿与京东打价格战。

于是在当年的春晚,腾讯手机管家、360安全卫士和手机百度的身影接连出现;京东,苏宁,国美三家都在当年的春晚做了投放,而京东更是在春晚直播期间宣布IPO的消息。

真金白银花进了春晚,但都有效果吗?未必。

国金证券分析2019年春晚发现,数据显示“红包大战”对提升APP短期内的DAU(日活)以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效,相关APP在春节假期中均收获流量高峰,例如手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。

然而红包过后,大部分APP都失去了对用户的黏性,DAU、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的7日留存率极为惨淡。

这似乎在提醒那些过度寄望于春晚的互联网企业们。春晚不是一个完全的神话。企业经过春晚洗礼之后、实现真实用户沉淀的依靠还是自身。

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