要不要做私域流量?你的问题,一篇长文为你解答

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线下活动的难以开展,以及企业运营压力的加大,必然导致线上营销的投入将呈现井喷式增加。而私域流量作为去年最火热的概念之一,在这个过程中讲扮演更加重要的角色,成为许多企业线上营销解决方案的核心。



如果说去年是私域流量元年,那么可能到了年末,大家也就只剩下了对私域流量的怨念。所因为何?只为这个概念听起来容易,概念也很好理解,方法也很简单,但执行起来完全不是那么回事


但春节后,这个方兴未艾的概念不得不又出现在各个企业的首选项里。


01

环境在变,流量在变,人没变 




根据艾瑞咨询的疫情期间行业消费分析来看,线上服务业呈现出较为明朗的增长态势,这点很容易理解。但对于企业而言,如果不属于线上服务业,如何在这线上流量大潮中分一杯羹,则成了具有一定难度的问题。


所以,有的品牌会考虑社群卖货,有的商场则把柜员变成了微商,有的供货商会快速搭建小程序,依靠小程序的营销能力全面铺开线上渠道。



春节期间,各类手机游戏、办公通讯、医疗健康、母婴、培训教育类产品的浏览量和浏览时长持续走高,在线药店、本地生活、办公通讯类应用成为流量最热捧的焦点。


而整个互联网和移动互联网的全部网民浏览时长,也因此被明显拉长。基本上每个人每天都会花更多时间在网上。想想你和身边人每天吃多少鸡,玩几局王者荣耀?是不是直播的小姐姐又香了,或者每天看的新闻越来越多?



综合来看,各类应用的留存率也有了显著的提高,尤其是短视频类应用。这也传递出一个明显的信号:自然界讨厌真空,大家都无聊了,必然有人来填补空缺。而原先的种种靠外出和线下才能实现的动作或目标,一定会有人通过线上产品实现,并获取该部分流量收益


那么自然就有人想到了软广和硬广,病毒营销,裂变,分销以及线上活动。但这些方法的方法论在近些年已经十分成熟,且想实现快速成型,需要的也不仅仅是某种营销方法,更是搭建某种具有完整业务流程的系统。



02

企业难活,营销难做,只能靠线上 


根据近段时间接触的企业和搜集的数据,许多原先依靠会销和线下活动的2B及2C类企业,均取消了年前制定的活动安排。如原先非常依赖线下活动的投资理财金融展、家居博览、美业、人力资源服务、招商加盟等,无论原先计划的多美好,一概弃之不用。


取而代之的,是更多企业会安排线上直播,视频出货,或者在短视频App上做活动。而线下广告的投入也因此被转移到了线上。从消费者的角度来看,大概就是更多地方,能看到更多奇怪的广告了。


但对于大部分没有接触过线上营销,或线上营销较为薄弱的企业(不仅仅是电商)而言,如何进行数据的采集回收,把产品内容、KOL和消费者的相关数据进行有效分析,并提供优化方案,是一个需要较长时间磨炼的功。这一部分归结于技术问题,快速成型必然导致技术不够成熟,或通过直接采买产品,导致定制化不充分或产品本身有功能问题;一部分归结于运营问题,线上运营的方式与线下差别较大,如之前极度依赖线上,转型必然需要一定时间。


而随着线下消费场景的消失,以及大量商业场景强制转移到线上,企业对私域流量的需求开始出现指数级增长。尤其在在线零售、在线教育、协同办公、房产销售、社群营销等领域,私域流量成为了线上营销的承载基石。私域流量将用户变成一对一的亲密关系,通过人与人之间的感情关联,建立亲密度较高的信任感,提升用户的持续消费能力,并有效降低用户的转化成本



其实,在早先的电销时代,一个好的电话销售,就是一个优秀的私域流量主。企业关注私域流量,一方面是实现企业数字化生存,另一方面是简化营销方式方法,以期通过尽可能高效的互联网手段,通过人的力量来完成企业快速发展的目标。


通过私域流量的建设,基本可以实现三大好处:


  1. 直接降低企业获客及曝光成本。

  2. 帮助企业维护客情关系,更易于打造超级铁粉用户(以及提升ARPU值)。

  3. 帮助企业更好地创收,提升转化效率,增加复购和带动行为。


用户的本质是讨厌广告,而欢迎种草的。所以企业应当为用户提供更受其欢迎的信息,而不是不断发广告,或拉群发促销信息来骚扰客户。通过对用户进行数据化,标签化和大数据比对,为每个客户进行定制化的服务,这在以前是基本不可能的,但是现在已经有很多成熟的产品具有这样的服务能力,通过调用API接口,为每个用户生成个性化服务和推送,更有利于客户维护。


因此,建设私域流量,是大势所趋,但未有绝对路径,仍需要企业根据自身情况来制定策略和规划。



03

新商机,新发展,转瞬即逝 


从大趋势上来讲,企业运营将面临这几个较大的变化:


  1. 线上办公的普遍化。企业微信流量已因此暴涨10倍。

  2. 线上办公导致企业运营流程的规范化。

  3. 用户会由新的企业运营流程来获得服务和商品,因此会获得新的消费体验。


由此可以知道,线上运营的更新,不一定会是砍掉线下业务,或替代线下业务,而是形成新的常态。在新常态里,需要给用户提供更方便接受,信息更透明,体验更好的购买流程和服务周期。因此,私域流量是最符合这个新常态的伴生品。


私域流量所指的流量,均是动态的流量,会为用户提供之前难以看到、难以反馈、难以评测的便捷工具。通过各类活动,线上出货的方式已被许多已经布局的私域流量主所认可,并分到了相应的红利。


从产品的角度来看,私域流量更类似于一个企业多部门的整合优化,减少信息沟通损耗的同时,提升整体对外表现,在塑造个人品牌的同时,为企业品牌阵地进行赋能。而能实现私域流量有效的方法,也都是产品化的,包含用户画像分析,包括详细的需求说明、功能测试、用户验证、产品测试,市场反馈及功能迭代。


从用户端看来,就是我可以通过我信任的人,更好地挑选出适合我的商品,并获得后续更放心的服务,可能有更优惠的价格,和更贴心的推荐


但要实现这一整套完整的流程,各个功能节点的支持,多部门合作的中台系统,能以结果和过程双导向为考量标准的跨部门职能团队,都是需要一定成本和时间来实现的。毕竟优势的背面,是挑战。


04

观察者的发现和先行者的经验 


在大部分人在被隔离的时候,很多经济压力巨大的人可休息的并不安康。尤其是在私域流量领域,愁坏了的企业家,营销部成员,市场人和职业经理们,在这个非常时期没少折腾事。因此,还是有许多比较明显的规律出现,值得大家留意。

  1. 私域流量转型速度加快。毕竟大家都认为私域流量的成本更低,效率更高,且更符合线上营销的需求。传统的企业流量使用效率低,转化率差的问题,会由私域流量来接手完成。
  2. 快消品(食品饮料、日用百货、母婴)、在线医疗(整形)、在线教育、理财投资等行业的获客,将更加倚重私域流量。
  3. 智能导购和推荐的销售工具类应用将会加速发展,为客人提供类定制化服务的算法、工具、产品及平台的服务型互联网公司,将迎来一波大利好。
  4. 私域流量将对很多专业能力提供友好化的界面,为提供专业服务的企业实现降低沟通成本、提升客户信任的基础,并通过构建私域流量池,建立企业的新核心竞争力。
  5. 渠道为王的经营思路需要升级,通过私域流量的变现能力,为传统渠道运营提供新的思路和方法,给企业有新的竞争空间,让消费者及下游企业获得更全面的信息获取能力。


05

哪些行业会随之崛起 


从目前行业结构来看,有几类行业非常具有爆发的可能。

  1. 协同办公。包含线上办公及项目管理,在产品领域我们有git和SVN,往后在各个部门可能都会有类似的版本管理、文档管理、业务流程管理、测验及评分等功能综合协同办公工具及平台。BATJ目前都已有布局,只是发力点不一,且目前仍处于用户培育期。
  2. 无人服务业。各类新零售、无人餐饮、机器人等概念,将会由资本市场开始吹起风口,引发又一轮产业热潮。尽可能的不接触人,其实除了特殊时间会受到欢迎外,也有非常多的使用场景。
  3. O2O服务。它现在有各种称呼,比如o2b,o2c,但大致都是一回事,总体而言仍然是线上支付或预定,线下进行体验的服务流程。
  4. 文创娱乐。大家可能都需要一个随时能含着的奶嘴,而无聊的时候也更会找一个满足手贱需求的玩具。当然,价格低一点会更好。
  5. 营销服务业。以上谈的内容,我相信你眼睛看懂了,脑袋依然会在喊“不,你不懂”。所以专业的事,还得有专业的人来做。所以,专门从事线上转型,提供工具或服务支持的线上营销类行业将会迎来一个小高潮。
  6. 智能医疗。包含医美,心理咨询等领域,通过智能设备或电子识别,可以进行健康科普或专家远程问诊。

其实,这是一个充满想象力的问题。并且我们需要的不单单是联想,更多的是推理和设想的并存。

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