春节营销“年度大考”,直击人心才能成功“出圈”

2020年春节,一场忽如其来的疫情打得我们措手不及。商场停业,电影撤档,城市交通管制……各行各业都因疫情陷入两难境地。

危难时刻,可见企业担当,在疫情给社会造成巨大冲击的同时,我们也看到众多企业迎难而上,积极驰援抗“疫”一线。他们不仅捐款、捐物,更结合自身技术和资源优势为抗击疫情做努力。

 

作为中国汽车品牌的头部企业,吉利控股集团在疫情爆发的第一时间联合李书福基金会设立2亿元人民币新型肺炎疫情防控专项基金,并联动旗下吉利、领克、沃尔沃等子品牌,以及旗下海外子公司,从瑞典、俄罗斯等多个国家采购了医用口罩、一次性医用手套、医用防护服等紧缺医疗物资,及时送往疫情严重地区。

 

为缓解疫区交通运输压力,吉利向武汉新冠肺炎防控指挥部捐赠了50辆MPV嘉际,用于支援武汉防控物资调拨;随后向贵阳、西安、台州、陕西、晋中等地捐赠的100辆嘉际也已完成交付。同时迅速启动具备病毒防范功能的“全方位健康汽车”研发工作,成功试制行业首个“车规级CN95高效复合空调滤芯”,并已批量生产,率先装配在158辆嘉际“抗疫车”上使用。目前,吉利汽车车规级CN95高效复合空调滤芯已获中汽研001号认证,而其日前上市的吉利ICON也全系标配CN95级科技健康防护。

 

吉利正以其科技之长为疫情防控的工作人员以及广大消费者提供健康、安全的移动空间。在这场激烈紧张的战“疫”之中,不难看出吉利作为一个国民汽车品牌所体现的社会责任感和有力担当。

 

如果说在疫情面前,吉利的一系列获得大众好评的动作是时势造就,那么在“春节”这样年年有之,又营销扎堆的时间节点仍能以深度的情感共鸣打动消费者,就是吉利品牌营销堪称出彩的地方了。

 

这场以“2020要吉利”为主题的传播战役在“吉利中国年”这一固定IP下,不仅完成了吉利在利用企业资源优势释放社会价值方面进一步探索,也再次以新颖独到的方式与广大消费者进行了一次直击心灵的深度对话。

 

1

深入洞察引爆#2020要吉利#全民话题
突破沟通结界与大众实现情感共鸣
 
为什么是“2020要吉利”?
 
2020年是中国全面进入小康社会的决胜期,社会氛围趋向对阶段性目标实现的巨大期待中,所以要吉利,要万众一心,万无一失;对于个人而言,每个崭新的开始都需要一份美好而吉利的愿景;对吉利而言,在汽车市场进入存量时代的当下,坚持战略定力,继续造每个人的精品车,继续让世界充满吉利是其新一年的目标。
 
而为了让品牌价值更易于被大众理解和接受,吉利则将更贴近生活的人格化标签纳入“2020要吉利”的主题内涵中:一是“要开始的决心”,二是“要坚持的姿态”,三是“断舍离的勇气”。这三层内涵基本浓缩了创造吉利未来的必备素质,也诠释了吉利在新的一年用高标准要求自我的决心。
 
可以说,#2020要吉利#这个一语多关的沟通主题不只是一句口号,更是一个鼓励大家直面挑战的正向指引。
 
因此,当吉利在社交媒体上发起#2020要吉利#话题征集时,获得了广大网友的积极参与,因为每个人都有自己的新年愿望,自我表达的欲望和权利,吉利的话题互动恰恰为人们提供了表达自我的平台。在话题发酵的过程中,吉利还联动亚组委、长龙航空、中国电信、娃哈哈等合作品牌和多位微博意见领袖共同助势,吸引了大量用户参与许愿活动,助力话题实现了滚雪球式自发传播。
 
正是在这些心愿的激发和流动中,吉利成功掀起一阵关于新年计划的社会化探讨旋风,无形中完成了消费者情感和品牌内涵的自然融合,进而沉淀出其持续关怀消费者的正面品牌形象。
 

2

上天入地打造吉利出行大事件
推动品牌向移动出行服务商加速转型
 
在多个社交平台成功营造#2020要吉利#话题热议氛围后,吉利又从用户出行体验的角度出发,打造了吉愿航班、吉愿车、吉愿专列和吉愿高速服务站四个线下沉浸式互动场景,从天上到地下进一步引爆话题传播。
 
1、吉愿航班起航,将新年愿望带上云霄
 
 
众所周知,沉浸式体验场景离不开视觉感官上的冲击,吉利汽车与长龙航空联合打造的“吉利中国年”主题航班,由内而外对整架飞机进行主题包装,充分营造出新年的吉利气氛。而除了视觉上的震撼,吉利还为旅客准备了专属定制新春礼盒,让旅客获得亲切而真实的服务和祝福。
 
还有参与线上微博互动赢免费机票大奖吉利车主免费候补升舱尊享服务等花样惊喜,借助送出行福利的这个支点,吉利与长龙航空的这次异业联动成功撬动广大用户的注意力,将品牌深入渗透到大众的日常生活中,并完成双方品牌人群及流量的互换,实现了对用户心智的进一步占领。
 
2、“吉愿车”送吉礼,最实在的祝福都在有爱互动里
 
在地面出行打造上,吉利充分调动了旗下各车型渠道的配合参与,使得寻找“吉愿车”活动真正深入到与消费者关系最密切的第一线,为品牌和消费者创造了深度联结。
 
值得一提的是,在杭州和成都两地开展的“寻找吉愿车”互动是通过电台这一几乎百分百覆盖车主的媒体联合开展,参与互动的人与吉利汽车的目标人群高度契合,无形中强化消费者对品牌的认同感,从而大幅提升品牌的区域影响力。
 
3、打造吉愿专列,实现差异化地域性文化营销
 
除了吉愿车,吉利还联合杭蓉两城地铁打造“吉愿专列”,成功实现一场差异化的地域性文化营销。“坐到江陵路,在离地铁站最近的吉利大厦找到一份有钱有爱的工作”…….“吉愿专列”上每一句看似稀松平常的祝福文案,其实都蕴含了一个城市的文化记忆。
 
从杭州的西湖龙井、断桥建筑到成都“巴适得很”的方言和经典脸谱,这些文化符号汇聚在一起,迅速激发乘客的共鸣,为他们带来一场心灵栖息的旅程。从个人情感延伸到城市记忆,吉利打造的“吉愿专列”以一种暖心的方式深度传递#2020要吉利#的精神内核,鼓舞更多人为美好生活奋斗,成功地塑造了有温度的具象化品牌形象。
 
4、暖心吉愿高速服务站,让回家的路变得更温暖
在“吉愿系”交通工具之外,吉利也在浙江省大大小小42对高速服务区为自驾出行的人打造“吉愿高速服务站”,为旅客提供暖茶、吉利中国年礼盒以及汽车的免费检修等贴心服务。
 
通过在这些出行场景上发力,吉利有温度的品牌形象获得了集中高效曝光。更重要的是,作为一次改善大众出行体验的积极实践,“出行2020要吉利”让我们看到吉利正奔跑在从汽车制造商到移动出行服务商的转型赛道上,其对于“大出行”领域的布局更揭示了全新的行业发展方向。
 

3

发布贺岁三部曲
深化消费者对品牌人文价值的认同
 
如果说在出行体验维度的沉浸式互动营销是吉利品牌关怀转化为实际行动的有益尝试,那么“吉利贺岁三部曲”系列微电影的发布,则是其深层诠释“2020要吉利”精神内核,进一步彰显品牌人文价值的体现。
 
这支名为《种树植心》的微电影根据库布齐沙漠三十年真实治沙历程改编,讲述的是一个普通人坚持治沙并号召更多人共同参与的平凡故事。其中,片中祖孙三代延续下来的治沙精神映射的正是吉利23年造车路上的“坚持”这一精神内核。也正是这份“坚持”让更多人拥有了有品质保障的精品车,获得出行时安全舒适的体验。
 
微电影《吉利年简单过》则通过讲述过年期间一家人决定“断舍离”的故事,折射出目前社会对于光鲜靓丽外在的过度追求及过度消费,同时也反映出吉利品牌并未因表面风光而迷失前进方向,不断夯实业务功底,回归企业本心的务实精神。
 
突破自我认知限制,敢于开始接纳新鲜事物,才能感受到生活更多面的精彩。微电影《要吉利》通过一个农村老人去城市里过新年的故事为我们揭示创新求变的生活哲理,传递吉利汽车开拓创新,迎接新挑战和新惊喜的决心。
 
有别于常规的春节故事营销打法,这三部微电影跳脱出“家”或“团圆”等叙事角度,也没有站在道德制高点让我们重视亲情、爱情、友情,而是将典型社会洞察和品牌发展理念相结合,凝练出更具有社会价值的态度和精神,激发大众的社会责任感之余,鼓励其重新认识和挑战自我。这是一种更高阶的沟通模式,不仅彰显了吉利汽车大格局、大视野、大担当的品牌形象,亦深化了消费者对其品牌人文价值的认同。
 
吉利与受众之间的精神沟通并未局限在自制内容上,三部微电影之外,吉利还跨界影视圈,借势春节档电影《囧妈》这一热门影视IP,借由互联网这个新的播放形式,在疫情之余给公众带来举家的欢乐。影片中吉利星越凭借炫酷外型和卓越驾驶表现在大众娱乐场景获得高能曝光,也是吉利品牌对“要吉利”的精神内核的进一步传递。
 
在吉利的这场春节营销中,从线上的许愿话题造势,到线下出行大事件带来的沉浸式用户体验,再到贺岁三部曲所强调的三大精神内核,层层递进,逐步深入,每一步都解决了用户的不同情感痛点,将一场品牌主导的营销变成人人都愿意参与的盛事,充分释放品牌的社会价值,完成了真正意义上的全民营销。
 
更重要的是,吉利让我们强烈感受到其致力于推动社会美好发展的责任感和使命感。无论是在抗疫当下,充分调动资金和物资,结合业务能力以已之长、补时局之短,还是由点及面辐射传递“2020要吉利”的品牌人文关怀,吉利对于社会发展的行动支持不仅是物质方面的给予,背后还隐含着弥足珍贵的社会唤醒价值。正是因为,有着像吉利这样具备高度社会责任感及积极价值取向的企业和个人存在,我们的战“疫”才有希望取得最终胜利,社会才会朝向更加善良、美好的方向发展。
 
这一季“吉利中国年”,我们在“2020要吉利”的全民呼声中看到了吉利作为一个社会公民的胸襟和格局。下一季的“吉利中国年”又会给我们带来什么新惊喜呢?让我们拭目以待吧。
 
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